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Celeste (Ice Mosca): la moda italiana in Russia sfiora il miliardo di euro

Celeste (Ice Mosca): la moda italiana in Russia sfiora il miliardo di euro

Mosca, 21 feb. (askanews) – L’Italia continua a ricevere successo ‘a pelle’ in Russia e il fashion made in Italy in questo momento è la vera regina (da un miliardo di euro), benchè ci siano altri settori interessanti e per nulla scontati, come i fiori. E territori raggiunti, ma ancora tutti da esplorare come il Grande Nord e il Lontano oriente. Pier Paolo Celeste, direttore dell’ufficio Ice di Mosca, in un’intervista ad Askanews spiega come lo stile italiano continui ad affascinare i russi e le russe, sempre più curiosi oltre che attenti ed esperti. ‘Lo abbiamo – dice – riscontrato a ProdExpo a Mosca, con il food & beverages e al forum di Sochi. Ora lo vediamo con la 30esima edizione di CPM Collection Première Moscow, il più importante salone della moda in Russia ed Europa dell’Est, dove sono presenti 143 brand italiani (in aumento rispetto ai 134 della scorsa edizione invernale) per un comparto che ha fatto segnare la crescita più elevata nell’ambito dei beni di consumo. Più 30% rispetto al 27% generale. È cresciuto l’abbigliamento, sia maschile che femminile; sono cresciute le calzature; sono cresciuti i cosmetici, la pelletteria, l’oreficeria, l’occhialeria’.

La donna è cresciuta più dell’uomo. O almeno ‘cresce in termini di valore più la donna, perché per quantità è più la donna. Ma la dinamica di crescita vede l’uomo in testa’. I russi stanno diventando più attenti al loro stile. ‘Pochi giorni or sono, incontrando tre governatori russi, mi sono accorto che tutti e tre vestivano italiano. A buona ragione noi siamo il secondo fornitore di questo mercato. Abbiamo guadagnato posizioni rispetto al 2016. Ovviamente questo è il frutto anche di un potere d’acquisto aumentato, e quindi quando la gente ha più soldi in tasca, si può permettere di comprare il sogno e il sogno è comunque il prodotto italiano, che sia abbigliamento, un paio di scarpe, cosmetici, una borsa, o della gioielleria. Il made in Italy di moda & accessori sfiora il miliardo di euro, su un totale di 8 miliardi di euro per merci importate dall’Italia’.

In sostanza sul totale di ‘moda & accessori’ chi è cresciuto di più in assoluto è ‘l’abbigliamento per il 39%; le calzature seguono a breve con il 34%’. Celeste ha un’esperienza precedente all’ICE di New York, altro luogo dove il Made in Italy è amato e apprezzato molto. Basta l’affermazione di un marchio per tutti: Armani che ha conosciuto storicamente le sue prime vere glorie nella Grande mela. Ma il mercato americano è molto diverso da quello russo. ‘Sicuramente – aggiunge il direttore Ice Mosca – è un mercato più strutturato. Ha regole precise, viene da vari decenni di libero mercato, quindi con catene di distribuzione e con un ruolo dei department store che è stato fondamentale. In questo Paese, nella Federazione russa, non c’è tutto questo. Su Mosca ci sono due colossi come Tzum e Gum, a San Pietroburgo Dlt, ma da altre parti tu non hai uguali riferimenti. Quindi il grande alleato dell’Italia sono i negozi indipendenti. In alcuni casi sono delle vere e proprie catene. I buyer da 23 città venuti quest’anno alla CPM hanno più negozi. Ad modello il delegato di Irkutsk (Siberia centrale) ha sei negozi. Tra l’altro con un’offerta molto variegata: ci sono negozi per il ceto medio, altri per chi ha una possibilità di spesa più elevata. E diventano punti di riferimento in queste città, dove trovi la moda italiana più aggiornata. Ice in questo senso collabora molto con loro, li invita due volte all’anno a Mosca, nonchè in Italia durante i grandi appuntamenti fieristici. Ci sono in qualche modo fedeli anche perché chi vende moda e chi si vuole distinguere, ha bisogno della moda italiana. E l’attaccamento di queste persone al prodotto italiano è molto forte perché hanno una clientela scelta, con consumatori abbienti che cercano i prodotti italiani. Con loro, principalmente per le calzature, abbiamo anche delle iniziative più sofisticate: invitiamo aziende dall’Italia che non sono mai venute prima a Mosca, invitiamo i buyer e offriamo loro dei piccoli contributi sulla pubblicità nel caso vogliano scegliere prodotti totalmente nuovi. Quindi spingiamo il prodotto sugli scaffali dei negozi’.

Irkutsk è la dimostrazione che magari gli italiani non vendono frigoriferi al polo, però l’alta moda sì. ‘Irkutsk è un fatto. Ma c’è gente che viene da Vladivostock, o da Yakutsk. Noi ci siamo concentrati prevalentemente sulle 15 città russe che hanno più di un milione di abitanti, e poi sulle città la cui dinamica di crescita è maggiore: quindi per numeri inferiori, ma non per questo inferiori per ricchezza. Lo scopo è intercettare la domanda dei ceti abbienti perché vanno a cercare il prodotto italiano. E noi glielo facciamo trovare nella loro città’.

Tre prodotti italiani dei quali i russi non riescono più a fare senza sono ‘calzature, sicuramente, è proprio qualche cosa di ormai consolidato. Le borse, anche queste un must da avere a tutti costi. C’è poi un segmento medio alto di moda femminile che comincia a consolidarsi, perché comunque il brand, la riconoscibilità è qualche cosa che i russi cercano. Per questo è così importante avere un rapporto di fidelizzazione con i negozi: i negozi sono anche i consiglieri di queste persone. Il negoziante conosce bene i consumatori e quindi sceglie in base ai gusti dei consumatori e noi privilegiamo totalmente questo rapporto’.

Anche il food sta andando meglio. ‘Abbiamo chiuso Prodexpo e abbiamo avuto casi di aziende alla prima esperienza, che hanno portato a casa primi acquisti, non massicci, ma per il food è normale; le aziende sono contente. Noi avevamo su 43 imprese, 20 totalmente nuove, di queste, 14 hanno registrato acquisti. Pur essendo Prodexpo una vera giungla di offerta vinicola e alimentare, dove noi non possiamo competere con tutti i prodotti, ma solo con quelli non toccati dall’embargo alimentare’. L’embargo proclamato dalla Russia in risposta alle sanzioni europee, è un tasto dolente. ‘Nei momenti di massimo splendore abbiamo portato su questo mercato 53 milioni l’anno di formaggi. Noi con i fiori quest’anno ne abbiamo fatti 80. Nel 2004 vendemmo 3 milioni di fiori, nel 2015, 32, nel 2016 abbiamo venduto 70 milioni, e nel 2017 siamo arrivati a 80. Prova provata, per comprare i fiori a Mosca ho fatto io stesso il test: tutte le etichette dicevano Italia, su tutti i tipi. E come si sa le tre province da cui vengono prevalentemente sono Bolzano, Ferrara e Pordenone. Sono le prime tre province che esportano maggiormente su questo mercato’.

La strategia utilizzata a fronte di sanzioni e contro sanzioni è: ‘un prodotto non è più importabile quindi cerchiamo le categorie di prodotto, che non sono oggetto delle contro sanzioni. E quindi ci siamo concentrati ad modello sul vino. Pasta, olio. Anche le Settimane della Cucina italiana aiutano. Noi in realtà abbiamo un grande handicap: dobbiamo affrontare un mercato che è enorme. Ben 58 volte l’Italia. Sicuramente è più complicato, perché tornando ad modello degli Stati Uniti, ci sono cinque ore da New York a Los Angeles’.

In Russia in cinque ore – fa notare Celeste – ‘non arrivi nemmeno da Mosca al lago Bajkal, e siamo solo al 40% del Paese. La Federazione russa sicuramente è un Paese più complicato perché di nuovo la vastità condiziona anche le iniziative. Ma l’Ice sta puntando proprio sull’andare nelle città. A dicembre siamo stati a Krasnoyarsk e Novosibirsk, per creare anche questa attesa nei consumatori ai quali piace avere le giornate italiane. Io come direttore ICE Mosca sono contento di una cosa: ho letto di attuale un articolo pubblicato dal Sole 24 ore, che parlava del successo del made in Italy, e al primo posto mettevano l’attività delle agenzia ICE. Mi sono meravigliato moltissimo: sicuramente il ministero dello Sviluppo economico ci ha dato dei compiti più ampi e ha fatto un grandissimo lavoro di concentrazione delle risorse. Per cui sull’estero le risorse non si disperdono più come qualche anno fa, ma vengono concentrate. E si vedono i risultati. C’è una regia, la ben nota cabina di regia del ministero, dove partecipano tutte le componenti del sistema Italia. Da Confindustria alle camere di commercio. Quindi tutti gli attori si coordinano in azioni che sono chiaramente più efficaci e i risultati si vedono. Le aziende sono sicuramente più contente’.