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Così la Russia diventa superpopolare tra i giovani di mezzo mondo

Il Paese ha investito molto in pr per rifarsi un’immagine all’estero, ma con risultati alterni. Più che i megaprogetti statali, in Occidente fa breccia la “follia intelligente” dei nuovi stilisti russi

La Russia da anni cerca di migliorare la sua immagine all’estero, ma gli scandali internazionali, le sanzioni, qualche riacutizzarsi della crisi, regolarmente cancellano tutto il lavoro fatto sugli errori e rimandano il Paese indietro di qualche passo.

Il risultato? La Russia, come brand, nella coscienza collettiva del mondo si è bloccata nel suo sviluppo e si presenta come un mix stereotipato di vodka, orsi, eredità comunista, balletto e freddo polare. Lo Stato e le imprese private e pubbliche non sono contenti di questa condizione.

“Vuoi piacere all’Occidente, comportati da occidentale”, fu la formula di Pietro il Grande, che non poteva far pace con l’idea di una Russia isolata in se stessa e descritta come “barbara” (da Leibniz) o come “colosso dai piedi d’argilla” (da Diderot). 

Allo stesso tempo, l’imitazione dell’Occidente oggi è percepita all’intimo del Paese come manifestazione di debolezza, ma il desiderio di essere il “figlio discolo d’Europa” si è esaurito. E la Russia ha iniziato a utilizzare nuovi mezzi per rifarsi l’immagine.

Per dieci anni questo lavoro l’ha svolto l’agenzia di pubbliche relazioni americana Ketchum(divisione della corporation generale Omnicom).

La collaborazione con le autorità della Russia e con strutture economiche del calibro del gigante Gazprom iniziò nel 2006, alla vigilia del summit del G8 di San Pietroburgo. In seguito l’agenzia ha lavorato su temi come l’ingresso della Russia nel Wto, l’Organizzazione mondiale del commercio (Il Paese è riuscito a entrarci nel 2011, dopo un negoziato durato quasi 18 anni), la campagna elettorale di Vladimir Putin, le Olimpiadi Invernali del 2014 in una città dal clima subtropicale, Sochi.

Proprio al tempo della collaborazione con Ketchum, Putin è finito per la prima volta sulla copertina di Time (come “Uomo dell’anno”, secondo la rivista), è balzato in testa alla classifica degli uomini più influenti del mondo, e il New York Times ha pubblicato un suo intervento a riguardo della Siria e delle armi chimiche. Allo stesso tempo, però, la Russia non è mai rientrata, neppure una volta, nella top ten dei migliori “brand” nazionali del mondo. Nonostante questo, il risultato del lavoro è stato giudicato “molto buono” dal Cremlino.

Nel 2015, però, la collaborazione con i pr americani è stata interrotta. Il conflitto in Ucraina e la riunificazione della Crimea hanno sensibilmente inciso a livello internazionale sulla valutazione del Paese. Al Cremlino sono stati costretti a constatare che “Nella condizione di vera e propria guerra comunicativa, attualmente in atto, sull’atmosfera generale ben poco possono incidere gli sforzi nel campo delle pubbliche relazioni e della comunicazione".

Oggi dalla sede russa dell’agenzia americana non sono intenzionati a parlare del lavoro svolto con il grande cliente: “Non siamo pronti a rilasciare dichiarazioni sulla Russia”, ha risposto a Rbth il direttore dello Sviluppo di Ketchum, Asja Soskova.

Per la Russia non c’è una sola parola in grado di definire il Paese. Esempi molto chiari del tipico set di stereotipi che si associano alla Russia sono il attuale video di Robbie Williams “Party like a Russian”.

Nella coscienza di massa mondiale, ai paesaggi degli Altai, ai valenki e alla matrioska si è aggiunta forse solo l’immagine del petto nudo di Putin a cavallo (un souvenir molto richiesto tra i turisti).

“In realtà, in questo periodo, la Russia ha avuto eccellenti progetti in termini di pubbliche relazioni”, dice il giornalista del Washington Post Andrew Roth, che vive a Mosca già da diversi anni. “Se non fosse che c’è un problema piuttosto serio: il Paese pubblicamente promette bene, ma poi mantiene poco”. Come ad modello, nel caso del centro innovativo di Skolkovo, ritiene Roth.

“Fu venduto come il motore della modernizzazione economica della Russia, come la Silicon Valley russa. Non sto esagerando, il premier Medvedev aveva detto che 50 mila ricercatori vi avrebbero lavorato entro il 2020”.

Il giornalista dice che la costruzione del centro sta andando ben più lentamente di quanto promesso. E buona parte delle start up che hanno garantito a Skolkovo la sua fama, in realtà non risiedono lì. È stato necessario ricorrere al credito e ora si stanno lanciando fondi venture per raccogliere capitali. “Si può ragionevolmente dire che entro il 2020 il numero di ricercatori non sarà nemmeno alla lontana vicino ai 50 mila. Ma il progetto ha fatto guadagnare buona stampa a Medvedev fin dal 2009, come modernizzatore dell’economia russa. Insomma buona operazione di pr, male invece quello che è seguito nella realtà. Io non sto cercando di dire che non ne sia venuto niente di buono. Ma questi grandiosi progetti costano troppo per quello che producono in realtà, e regolarmente non possono soddisfare le aspettative”, conclude Andrew Roth.

Anche a Skolkovo, del resto, ritengono che 50mila sia una cifra ambiziosa, “ma il discorso riguardava tutto l’ecosistema (start up, partner fondamentali, centri di ricerca e sviluppo, università), il che significa almeno 30 mila persone tra imprenditori e ricercatori”, spiega a Rbth Aleksandr Chernov, vicepresidente senior per le comunicazioni esterne della Fondazione Skolkovo. “Insieme alle loro famiglie (15-20 mila persone) si ottiene la cifra promessa”. Secondo quanto da lui affermato, a metà 2017 operano a Skolkovo 5.000 pesone. “Con l’inizio della costruzione del Parco tecnologico di Sberbank (5.000 addetti), di Skoltech (2.500) e con l’avvio della seconda tranche del Parco Tecnologico Skolkovo (altri 5.000), possiamo sicuramente affermare che non ci allontaneremo troppo dalla cifra annunciata di 50 mila persone”, aggiunge Chernov.

Questi megaprogetti statali sono lenti a partire e rischiano sempre di bloccarsi a qualche punto dello sviluppo, e così sono alcune società private russe a balzare in testa. Non sono tante, ma oggi sono proprio loro a contribuire allo sviluppo del brand nazionale  in modo più efficace e veloce.

“Stiamo parlando di vodka (Beluga e Russian Standard), armi (Kalashnikov), brillanti (Еpldiamond) e ingegneria spaziale”, dice l’ex direttore marketing del più popolare social network russo, Vkontakte, Mikhail Chernygov. “E sinceramente penso che anche nel campo dei prodotti per condizioni estreme (abbigliamento e tecnologia per temperature polari) le aziende russe possano dire la loro”.

L’andare all’estero proprio nel momento in cui la Russia è criticata da tutte le parti, si è rivelata per alcune compagnie una strategia ottimale.

Il “ragazzaccio” d’Europa non si è vergognato a muovere i passi nella moda e ha avuto successo. Le felpe di Vsevold Cherepanov con la scritta “Russian Mafia: New World Order” sono apparse a Parigi e sono diventate un esclusivo prodotto d’esportazione, al costo di 185 euro.

Nel 2016 è esplosa la moda dei caratteri cirillici ripresi da Aleksandr Rodchenko (1891-1956), grazie al fatto che apparivano sulla divisa olimpica della nazionale russa. “Il vero vincente delle olimpiadi? La tuta della Russia”, scrisse la rivista britannica Dazed, inserendo la divisa della Bosco Sport nella guida ai regali alternativi per Natale, con l’indicazione “must assoluto”.

Sempre in questo campo, è diventato famoso lo stilista Gosha Rubchinskij, che ha fatto rinascere la moda per le scritte in cirillico. Le creazioni di Rubchinskij sono una raccolta di cliché che si avventurano in quel territorio del kitsch russo, di cui si sta smettendo di vergognarsi (qui un video con le sue creazioni). Come risultato, per il mercato dell’esportazione è partita la linea “Impero del Male”, con orsi e aquile bicipiti che maneggiano kalashnikov, capi con temi ortodossi (con la scritta “Salva e custodisci”) e la moda di strada, con vestiti che prima avrebbero indossato solo i gopniki, gli sbandati russi, e che ora sono invece nel guardaroba di Justin Bieber e Kanye West.

“È la “pazzia intelligente”, centrale per l’export”, spiega Chenyshev. Adesso è già conosciuta dai giovani casinisti di tutto il mondo.  Per cui non è difficile far breccia tra di loro con la “pazzia intelligente russa”. Per questo non servono grandi budget, vanno alla grande i metodi di crazy-pr e certe strategie di marketing dal basso, che fanno breccia su ribelli e teppistelli. “Insomma, la Russia può diventare una Disneyland per i pazzi intelligenti”.